Spesso ci viene richiesto di creare un e-commerce, il più delle volte in questo tipo di progetto il cliente si immagina che il layout grafico possa definire l’identità della nuova impresa, e che magari insieme al progetto della piattaforma, si possa anche creare il Marchio. Insomma, l’idea generalizzata è che si possa compensare la mancanza di una strategia di Brand Identity con dei colori e delle forme grafiche che decorano e abbelliscono l’e-commerce, ma che non nascono da una visione di insieme.
Brand Identity: il brand power come valore aggiunto
La prima cosa che va detta è che il Brand non è né il logo, né il prodotto, né i colori che scegliamo per il sito.
Il Brand è l’insieme dei valori percepiti per cui il cliente sceglierà un’azienda o un’offerta in mezzo a tante altre. Come descrive bene Gaetano Grizzanti nel suo libro Brand Identikit: “La capacità di sopravvivenza di un’impresa e il conseguente adattamento ai cambiamenti del mercato, è direttamente proporzionale al “brand power”, perché solo grazie a esso è possibile ridurre i rischi della guerra al prezzo perennemente in atto”.
Grizzanti suddivide questa capacità del brand in 4 diversi poteri di espressione e di generazione di valore percepito. Il primo è il distinctiveness power, il potere di un brand nel distinguere un’azienda o un prodotto sul mercato (rispetto ai competitors). Il secondo è il loyalty power, il potere di un brand nel creare relazioni positive ed empatia con il cliente. Il terzo è reputation power, il potere di un brand nel generare una buona reputazione (e mantenerla). Il quarto, infine, è il business power, il potere di un brand nel creare successi commerciali (di prodotto o di performance).
Appare ovvio che aspettative così ambiziose e importanti non possano essere affidate a scelte casuali, scoordinate tra loro, ma soprattutto a scelte fatte mentre si sta già realizzando uno specifico strumento di vendita (online, in questo caso).
Noi suggeriamo sempre, quando l’azienda ha l’ambizione di posizionarsi sul mercato e nell’immaginario del suo target, e quando il progetto nel suo insieme consente una “pausa progettuale”, di procedere prima di tutto con un’analisi approfondita dei valori da comunicare. Più in generale, consigliamo di definire la mission aziendale.
Mission e Vision: cosa sono
Riprendiamo l’articolo “Mission e Vision: cosa sono? Come crearle e utilizzarle?” di Alberto Aleo pubblicato su Passodue: la Mission e la Vision descrivono ciò che l’azienda vuole raggiungere, perché vuole farlo e come. Servono a raccontare chi è al suo mercato, ai suoi dipendenti e a tutti i suoi stakeholder, in modo da coinvolgerli nel percorso di crescita.
Il processo stesso di definizione di Mission e Vision è un eccellente metodo per riflettere intimamente sul significato del “fare impresa” ed è uno strumento essenziale per tracciare le linee guida che uniformeranno l’agire delle persone che operano per/con la struttura.
Sempre lo stesso articolo ci dice che la Mission descrive gli obiettivi nel breve e medio termine con l’intento di motivare dipendenti e potenziali clienti, la Vision cerca di definire l’effetto desiderato dalla proprie azioni sulla società e sul mercato.
Mission e Vision: come definirle
Ma come possiamo costruire la Mission e la Vision della nostra azienda? La definizione degli obiettivi a medio o a lungo termine richiede un’analisi sulle ragioni profonde e sui valori che in origine hanno guidato le scelte imprenditoriali; possiamo farlo grazie a poche e semplici domande che riprendiamo dall’articolo su Passodue sopra citato:
- Quali sono gli obiettivi tangibili e intangibili che voglio raggiungere?
- C’è un motivo per cui ho deciso di raggiungere determinati obiettivi? Quale?
- Quali sono competenze e le peculiarità che mi rappresentano e che sosterranno le mie azioni?
- Quali valori e convinzioni mi guideranno nel percorso di raggiungimento degli obiettivi?
- Quali vantaggi o quale miglioramento otterrò nel raggiungere questi obiettivi?
- Il mio cliente beneficerà di questo mio miglioramento? In che modo?
- Come immagino l’ambiente in cui opererò dopo il raggiungimento degli obiettivi?
- Come immagino la mia azienda una volta che avrò raggiunto gli obiettivi?
- Ho definito un piano d’azione? Qual è?
L’elaborazione delle risposte, o parte di esse, potranno guidarci nel definire chi siamo, e indicarci quindi il linguaggio, i contenuti, le modalità di comunicazione dei nostri valori principali. Indipendentemente dal contesto e dallo strumento che dovremo utilizzare. Con la possibilità di perseverare in questa direzione fino al consolidamento della nostra Brand Identity.
Tutto qua? Quello che apparentemente sembra una semplice conseguenza di domande e risposte, nasconde chiaramente la difficoltà di osservare a fondo la nostra azienda e di capire se si differenzia sufficientemente dalle altre per qualche aspetto, utile per il nostro cliente. Se così non fosse, l’analisi può volgere alla definizione di questa peculiarità come obiettivo da raggiungere.
Il Brand è quindi, prima di tutto, contenuti solidi e valori dichiarati. Poi è anche altro, specialmente nell’era digitale dove il fattore umano deve riuscire a emergere sempre prima delle funzionalità e delle regole commerciali.
Anche su questo aspetto, Gaetano Grizzanti definisce come “Tre regole d’oro” tre paradigmi fondamentali per il Digital Brand: per essere credibile, deve avere un animo umano; per essere vitale, deve rimanere sempre coerente con se stesso; per essere coinvolgente, deve dichiarare e perseguire un ideale.
Qualche esempio di Mission dal Web
Microsoft. Come si legge nell’articolo pubblicato su Passodue: “Bill Gates in tempi non sospetti dichiarò “Un computer su ogni scrivania”, una frase che da sola conteneva un progetto che evidentemente si è realizzato. Nella sua immediatezza questa affermazione ha tutte le caratteristiche fondamentali di un buon obiettivo: il vantaggio per l’azienda (contribuire a informatizzare il mondo e vendere più software) e gli acquirenti (poter avere accesso a strumenti informatici potenzianti)”.
Riportiamo anche le Mission di Google, Amazon e Ikea tratte dall’articolo “Le mission aziendali famose: 5 esempi che ispirano e motivano” di mama, pubblicato su GEMA Business School:
Google. “La missione di Google è organizzare le informazioni a livello mondiale e renderle universalmente accessibili e utili”.
Amazon. “Essere la società più customer centrica del mondo, dove le persone possono trovare e scoprire qualsiasi cosa vogliano comprare online”.
Ikea. “La visione strategica di Ikea è quella di creare una vita quotidiana migliore per la maggioranza delle persone. Ciò significa fare del nostro meglio per creare un mondo in cui ci prendiamo più cura dell’ambiente, delle risorse del pianeta e delle persone. Siamo consapevoli che si tratta di un impegno continuo e che a volte noi stessi siamo parte del problema, ma lavoriamo strenuamente per contribuire alla soluzione”.
Fonti:
Gaetano Grizzanti, Brand Identikit, Logo Fausto Lupetti, 2011
“Mission e Vision: cosa sono? Come crearle e utilizzarle?” di Alberto Aleo pubblicato su Passodue