Cos’è Google Shopping e come funziona

Nella promozione degli e-commerce esiste uno strumento che ogni imprenditore o responsabile marketing dovrebbe prendere seriamente in considerazione e conoscere: Google Shopping. Questa breve guida intende fornire i primi riferimenti per capire lo strumento ed eventualmente approfondirlo, quindi in vari passaggi tenderemo a semplificare aspetti tecnici.

Come funziona

Ogni volta che effettuiamo una ricerca, Google valuta oltre alla parole chiave in sé, l’intenzione dell’utente:

  • Sta ricercando informazioni generiche su quel tema?
    (ad es. “Giacomo Leopardi”)
  • Sta ricercando un luogo fisico?
    (ad es. “ristoranti a Milano”)
  • Sta ricercando un prodotto?
    (ad es. “prezzi scarpe running”)

In base a questa valutazione i risultati sono diversi sia nel contenuto ma anche nella forma. Nel primo caso ad esempio, sulla colonna di destra, probabilmente visualizzerete informazioni sul tema estratte da siti come Wikipedia.

In questo articolo ci interessa specificamente quello che succede quando Google ritiene che l’utente sia alla ricerca di un prodotto e abbia intenzioni d’acquisto, il terzo caso indicato sopra.
Il motore di ricerca mostra i risultati naturali o organici, annunci a pagamento di tipo testuale che vediamo normalmente anche in altre tipi di ricerche, ma mostra sopratutto gli annunci generati da campagne Google Shopping.
Quali sono le loro caratteristiche? Sono immediatamente riconoscibili in quanto a differenza degli altri annunci contengono oltre al testo, una immagine, ed un prezzo.
Possono essere sia nella parte superiore della pagina, sia nella colonna di destra come nell’immagine riportata qui come esempio.

 

Perché hanno una buona performance

Pubblico propenso all’acquisto

Google mostra questa tipologia di annunci solo quando ritiene che la persona stia cercando un prodotto per acquistarlo. Il motore di ricerca seleziona per noi il pubblico, quindi in genere il tasso di conversione (la percentuale di visitatori che effettuano un acquisto / il numero di visitatori) è più alto rispetto ad altre campagne.

Utilizzano le immagini

L’attenzione dell’utente è catturata maggiormente da questi annunci visivi rispetto agli annunci testuali ma in molti casi anche rispetto ai risultati naturali (non a pagamento). In gergo web marketing la percentuale di clic / numero di impression (le volte che gli annunci o i risultati organici vengono visti) è definita come CTR (clic-through rate). Gli annunci di Google Shopping hanno spesso CTR più alto rispetto gli altri risultati.

Mostrano il prezzo del prodotto

L’utente che sta cercando un prodotto è spesso indirizzato verso risultati che indicano il prezzo. Comprende immediatamente che si tratta di risultati da e-commerce e che può acquistare online.
Essendo le campagne pagate dall’inserzionista in base ai clic reali che gli annunci ricevono, il prezzo indicato prima di cliccare permette di evitare clic inutili e di ottimizzare il ritorno di investimento pubblicitario.

Costo per Clic mediamente più basso rispetto altre campagne

Il costo del singolo clic, nelle campagne Google Shopping – come nelle campagne con annunci testuali – si basano su un’asta, quindi dipendono anche dal numero di concorrenti. Sia perché su Google Shopping i concorrenti sono solo e-commerce, sia perché tecnicamente più complesse da attivare, generalmente i competitor sono di meno e di conseguenza il costo per clic minore è minore.

Parole chiave e prodotti

Le campagne Google Shopping appartengono al programma Google Ads. Sono a tutti gli effetti campagne pay per clic e condividono quindi con le campagne sulla rete search la modalità di pagamento, determinazione del budget giornaliero e del costo per clic massimo. La conoscenza delle campagne sulla rete di ricerca con annunci standard è imprescindibile per avviare campagne Google Shopping.
Per approfondire le campagne di standard Google Ads consigliamo l’articolo specifico Pubblicità online: cos’è il Keyword Advertising e come funziona.

Una volta fissati i punti in comune, vediamo invece in cosa differiscono rispetto a quelle.

Non scegliamo direttamente le parole chiave con cui mostrare l’annuncio

A differenza delle campagne sulla rete di ricerca standard, non è l’inserzionista a decidere direttamente le parole chiave che faranno apparire gli annunci. E’ Google che analizza i prodotti proposti dall’azienda, in particolare il nome, il brand, la descrizione, le categorie e in base a queste decide quando mostrare l’annuncio.
Possiamo però controllare in maniera indiretta la pubblicazione, attraverso i testi  dei prodotti.
Possiamo invece gestire in maniera diretta le parole chiave con cui non vogliamo apparire, inserendo le parole chiave a corrispondenza inversa.

Rimane comunque fondamentale l’ottimizzazione delle campagne, che avviene attraverso il controllo dell’offerta del costo per clic per ogni prodotto, categoria, brand o altri parametri.

Google Merchant

Rispetto alle campagne sulla rete di ricerca standard, Google Shopping richiede un maggior impegno tecnico. E’ necessario infatti esportare i prodotti presenti e commercializzati nell’e-commerce in una piattaforma specifica chiamata Google Merchant. Questo può avvenire in diversi modo, il più comune consiste nell’esportazione di un file in formato xml, che periodicamente viene letto da Google per ottenere tutte le informazioni dettagliate sui prodotti, come titolo, prezzo, descrizione, immagine, ecc. Questo file deve seguire le norme indicate da Google per i singoli campi.

I dati di prodotto vengono esportati in Google Merchant, che a sua volta viene collegato all’account Google Ads

Come e dove iniziare

Trattandosi di campagne che richiedono una competenza maggiore rispetto quelle sulla rete di ricerca standard, consigliamo sicuramente di acquisire prima una certa esperienza in Google Ads.
Oltre all’iscrizione al programma Google Ads è necessario registrarsi su Google Merchant e associare i due account.

Si procederà quindi al caricamento dei dati di prodotto attraverso uno dei metodi possibili. La piattaforma Google Merchant dopo qualche ora indicherà se i prodotti sono stati accettati per la pubblicazione.

Il passo successivo consiste nel creare una nuova campagna Google Shopping all’interno di Google Ads e nel settare tutti i valori di budget giornaliero, target geografico, costo per clic massimo per prodotto, categoria o altri parametri.
A questo punto gli annunci possono essere pubblicati

La presenza di un professionista che assiste l’azienda, è una scelta ottimale sia per le competenze tecniche richieste nel caricamento dei prodotti, ma sopratutto per il fatto che campagne continuamente ottimizzate permettono di abbassare drasticamente il costo per clic e di aumentare il tassi di conversione, di conseguenza il numero di ordini e lead generati dalle campagne.

Per approfondire rimandiamo alla guida ufficiale Google sulle campagna Shopping

Google Shopping nel 2019

Gli aggiornamenti recenti più importanti relativi alle campagne Google Shopping sono sicuramente l’introduzione anche in questo tipo di campagne delle tecniche di machine learning con le Campagne Shopping Intelligenti e a livello europeo la multa di 2,4 miliardi per la violazione delle norme antitrust, che ha costretto Google ad inserire nuovi comparatori all’interno del servizio di advertising shopping (Servizi Shopping Comparativo SSCo CSS).

Campagne Shopping Intelligenti

Sono state presentate nell’estate del 2019, uniscono caratteristiche delle campagne shopping tradizionali a quelle delle campagne di remarketing (per approfondire visita l’articolo Remarketing: cos’è e perché è efficace). Permettono quindi di unire in un’unica campagna annunci in diverse piattaforme: search (Google), youtube, rete di contenuti, Gmail utilizzando sia le informazioni presenti nel feed di prodotti sia quelle raccolte su chi sono i visitatori del nostro sito. A differenza delle campagne tradizionali non permettono di ottimizzare singoli fattori, come l’offerta CPC per singolo prodotto, e non mostrano i dati relativi alle singole query effettuate dagli utenti. In sintesi Google ci propone una “black box” in cui inserire le informazioni di cui disponiamo (prodotti, visite sul sito, profili utenti, ecc), i nostri obiettivi (vendite, ritorno di investimento, ecc) è di affidarci completamente agli algoritmi di intelligenza artificiale per l’ottimizzazione di tutti fattori (offerte cpc per prodotto, per geolocalizzazione, per dispositivo, ecc) e vedere i risultati.

Nuovi Servizi Shopping Comparativo SSC

Come indicato pin precedenza, la regolamentazione europea ha spinto Google ad ampliare le possibili soluzioni per comparare i prezzi disponibili su Google Ads. E’ quindi ora possibile avvalersi di aziende terze a cui trasmettere i dati dei propri prodotti. Questo è il motivo per cui da qualche mese effettuando ricerche che attivano risultati shopping viene mostrato sotto gli annunci anche la sorgente come nella immagine che segue.

Servizi Shopping Comparativi

E-leva è un Google Partner con la specializzazione specifica relativa alle campagne Google Shopping, quindi se desideri approfondire questo tema o altri aspetti relativi alla promozione del tuo ecommerce contattaci attraverso il modulo.