Cos’è Google Shopping e come funziona

Nella promozione degli e-commerce esiste uno strumento che ogni imprenditore o responsabile marketing dovrebbe prendere seriamente in considerazione e conoscere: Google Shopping. Questa breve guida intende fornire i primi riferimenti per capire lo strumento ed eventualmente approfondirlo, quindi in vari passaggi tenderemo a semplificare aspetti tecnici.

Come funziona

Ogni volta che effettuiamo una ricerca, Google valuta oltre alla parole chiave in sé, l’intenzione dell’utente:

  • Sta ricercando informazioni generiche su quel tema?
    (ad es. “Giacomo Leopardi”)
  • Sta ricercando un luogo fisico?
    (ad es. “ristoranti a Milano”)
  • Sta ricercando un prodotto?
    (ad es. “prezzi scarpe running”)

In base a questa valutazione i risultati sono diversi sia nel contenuto ma anche nella forma. Nel primo caso ad esempio, sulla colonna di destra, probabilmente visualizzerete informazioni sul tema estratte da siti come Wikipedia.

In questo articolo ci interessa specificamente quello che succede quando Google ritiene che l’utente sia alla ricerca di un prodotto e abbia intenzioni d’acquisto, il terzo caso indicato sopra.
Il motore di ricerca mostra i risultati naturali o organici, annunci a pagamento di tipo testuale che vediamo normalmente anche in altre tipi di ricerche, ma mostra sopratutto gli annunci generati da campagne Google Shopping.
Quali sono le loro caratteristiche? Sono immediatamente riconoscibili in quanto a differenza degli altri annunci contengono oltre al testo, una immagine, ed un prezzo.
Possono essere sia nella parte superiore della pagina, sia nella colonna di destra come nell’immagine riportata qui come esempio.

 

Perché hanno una buona performance

Pubblico propenso all’acquisto

Google mostra questa tipologia di annunci solo quando ritiene che la persona stia cercando un prodotto per acquistarlo. Il motore di ricerca seleziona per noi il pubblico, quindi in genere il tasso di conversione (la percentuale di visitatori che effettuano un acquisto / il numero di visitatori) è più alto rispetto ad altre campagne.

Utilizzano le immagini

L’attenzione dell’utente è catturata maggiormente da questi annunci visivi rispetto agli annunci testuali ma in molti casi anche rispetto ai risultati naturali (non a pagamento). In gergo web marketing la percentuale di clic / numero di impression (le volte che gli annunci o i risultati organici vengono visti) è definita come CTR (clic-through rate). Gli annunci di Google Shopping hanno spesso CTR più alto rispetto gli altri risultati.

Mostrano il prezzo del prodotto

L’utente che sta cercando un prodotto è spesso indirizzato verso risultati che indicano il prezzo. Comprende immediatamente che si tratta di risultati da e-commerce e che può acquistare online.
Essendo le campagne pagate dall’inserzionista in base ai clic reali che gli annunci ricevono, il prezzo indicato prima di cliccare permette di evitare clic inutili e di ottimizzare il ritorno di investimento pubblicitario.

Costo per Clic mediamente più basso rispetto altre campagne

Il costo del singolo clic, nelle campagne Google Shopping – come nelle campagne con annunci testuali – si basano su un’asta, quindi dipendono anche dal numero di concorrenti. Sia perché su Google Shopping i concorrenti sono solo e-commerce, sia perché tecnicamente più complesse da attivare, generalmente i competitor sono di meno e di conseguenza il costo per clic minore è minore.

Parole chiave e prodotti

Le campagne Google Shopping appartengono al programma AdWords. Sono a tutti gli effetti campagne pay per clic e condividono quindi con le campagne sulla rete search la modalità di pagamento, determinazione del budget giornaliero e del costo per clic massimo. La conoscenza delle campagne sulla rete di ricerca con annunci standard è imprescindibile per avviare campagne Google Shopping.
Per approfondire le campagne di standard AdWords consigliamo l’articolo specifico Pubblicità online: cos’è il Keyword Advertising e come funziona.

Una volta fissati i punti in comune, vediamo invece in cosa differiscono rispetto a quelle.

Non scegliamo direttamente le parole chiave con cui mostrare l’annuncio

A differenza delle campagne sulla rete di ricerca standard, non è l’inserzionista a decidere direttamente le parole chiave che faranno apparire gli annunci. E’ Google che analizza i prodotti proposti dall’azienda, in particolare il nome, il brand, la descrizione, le categorie e in base a queste decide quando mostrare l’annuncio.
Possiamo però controllare in maniera indiretta la pubblicazione, attraverso i testi  dei prodotti.
Possiamo invece gestire in maniera diretta le parole chiave con cui non vogliamo apparire, inserendo le parole chiave a corrispondenza inversa.

Rimane comunque fondamentale l’ottimizzazione delle campagne, che avviene attraverso il controllo dell’offerta del costo per clic per ogni prodotto, categoria, brand o altri parametri.

Google Merchant

Rispetto alle campagne sulla rete di ricerca standard, Google Shopping richiede un maggior impegno tecnico. E’ necessario infatti esportare i prodotti presenti e commercializzati nell’e-commerce in una piattaforma specifica chiamata Google Merchant. Questo può avvenire in diversi modo, il più comune consiste nell’esportazione di un file in formato xml, che periodicamente viene letto da Google per ottenere tutte le informazioni dettagliate sui prodotti, come titolo, prezzo, descrizione, immagine, ecc. Questo file deve seguire le norme indicate da Google per i singoli campi.

I dati di prodotto vengono esportati in Google Merchant, che a sua volta viene collegato all’account AdWords

Come e dove iniziare

Trattandosi di campagne che richiedono una competenza maggiore rispetto quelle sulla rete di ricerca standard, consigliamo sicuramente di acquisire prima una certa esperienza in AdWords.
Oltre all’iscrizione al programma AdWords è necessario registrarsi su Google Merchant e associare i due account.

Si procederà quindi al caricamento dei dati di prodotto attraverso uno dei metodi possibili. La piattoforma Google Merchant dopo qualche ora indicherà se i prodotti sono stati accettati per la pubblicazione.

Il passo successivo consiste nel creare una nuova campagna Google Shopping all’interno di AdWords e nel settare tutti i valori di budget giornaliero, target geografico, costo per clic massimo per prodotto, categoria o altri parametri.
A questo punto gli annunci possono essere pubblicati

La presenza di un professionista che assiste l’azienda, è una scelta ottimale sia per le competenze tecniche richieste nel caricamento dei prodotti, ma sopratutto per il fatto che campagne continuamente ottimizzate permettono di abbassare drasticamente il costo per clic e di aumentare il tassi di conversione, di conseguenza il numero di ordini e lead generati dalle campagne.

Per approfondire rimandiamo alla guida ufficiale Google sulle campagna Shopping