Questo post nasce dalla lettura dell’interessante articolo di Gianluca Diegoli “L’alba dei Micro-Brand”.
In particolare, vorrei declinare la riflessione teorica di Diegoli nello specifico della pianificazione di campagne AdWords, della scelta strategica di parole chiave, sfruttando anche la nostra esperienza consulenziale di questi anni con le PMI.
All’inizio era la Coda Lunga: per le PMI solo Performance
Fino a qualche anno fa la strategia online vincente per una piccola media impresa era legata alla cosiddetta ipotesi della Coda lunga (Longtail). Ne abbiamo parlato in un altro articolo di tanti anni fa a cui rimandiamo. In sintesi, un giornalista americano, Anderson nel 2003 mostra chiaramente che nel web e nella nuova economia i mercati di nicchia hanno un ruolo fondamentale. Nelle parole chiave ricercate dagli utenti sui motori di ricerca questo è molto evidente. Infatti a fronte di parole chiave generiche molto ricercate in genere composte da 1 o 2 termini (es. “arredamento vetro”), ci sono parole chiave molto specifiche ricercate singolarmente solo poche volte (es. “tavolo vetro contemporaneo design”) ma sono talmente tante che sommate rappresentano una quantità maggiore a quelle del primo gruppo.
La PMI che riusciva ad individuare e concentrarsi sulla propria nicchia di mercato (per capirci non “arredamento in vetro” ma “tavoli design contemporanei vetro”) si assicurava il successo. L’utente alla ricerca del prodotto specifico molto probabilmente contattava l’azienda e chiudeva l’acquisto.
Posizionarsi su Google per parole chiave di nicchia o di coda lunga (questo è termine usato da chi fa web marketing) era piuttosto semplice.
La percentuale di conversione di queste parole chiave è come detto molto maggiore rispetto a quelle generiche. Avevamo quindi campagne sia SEO (posizionamento non a pagamento) sia a pagamento con un rapporto investimento/numero di contatti-vendite ottimo.
Ecco perché possiamo affermare che tutte le strategie ed energie erano orientate alla Performance.
Questo tipo di comunicazione si concentra completamente sulle caratteristiche del prodotto o del servizio, in modo da incontrare la domanda esistente sul mercato, di contro trascura la comunicazione del valore del marchio.
Cosa è cambiato: il mondo reale è Branding
In questi ultimi anni sono cambiati i motori di ricerca e sopratutto è cambiato il modo in cui usiamo il web.
I motori di ricerca per alcuni aspetti hanno rivalutato l’esperienza del Brand. In sintesi, gli aspetti di notorietà del brand, sia online sia offline, sono diventati un elemento importante di posizionamento. In effetti il web non poteva rinchiudersi in un mondo autoreferenziale e non prendere in considerazione informazioni e segnali dal mondo reale. Inoltre il miglioramento degli algoritmi ha iniziato a considerare i termini di coda lunga, di cui sopra, come varianti di un significato unico, dando meno opportunità di scoprire parole chiave ‘scoperte’.
Il modo in cui usiamo la rete è diverso rispetto ad anni fa. Come indicato diverse volte anche da Google prima “andavamo” online, ora “viviamo” online. Spesso andavamo online per ricerche alternative a quello che potevamo trovare con mezzi tradizionali. Ora non separiamo più nettamente online e offline; mentre siamo in un negozio fisico controlliamo prezzo e caratteristiche online, scopriamo qualcosa online che poi acquistiamo sotto casa perché immediatamente disponibile. Mentre siamo al ristorante, controlliamo online dove sono gli amici per raggiungerli più tardi. In questo contesto si è affermata la realtà dei Social Network e la comunicazione orizzontale tra i vari soggetti.
Nel 2014 siamo stati invitati a Dublino al Google Accelerate, evento dedicato ai Google Partner; siamo rimasti colpiti che la stessa azienda che tradizionalmente fa incontrare domanda ed offerta attraverso le ricerche, in quella sede dichiarasse la crescente importanza di comunicare non più e non solo nella fase Intent del customer journey (quando l’utente sa già cosa vuole e lo sta cercando attivamente sul motore di ricerca) ma anche nelle fasi precedenti: nella fase Awareness (quando viene a sapere dell’esistenza di un prodotto o servizio) e nella fase Consideration (quando valuta genericamente sui blog, social o altri modi aziende, servizi, prodotti, temi).
La direzione per le Piccole e Medie Imprese: Microbranding
La capacità delle piccole imprese è quella di essere flessibile e muoversi velocemente, quindi soddisfare e lavorare sulle nicchie di mercato è nel suo dna. Ma ora l’orizzonte strategico deve ampliarsi.
La PMI non ha il budget per costruire campagne di branding in senso tradizionale, ma non può più trascurare le fasi che precedono e seguono il bisogno esplicito, quello in cui l’utente effettua la ricerca su Google perché sa esattamente cosa cerca e quindi usa i termini specifici di coda lunga.
In sintesi, non può più trascurare lo storytelling e il racconto emozionale, anche se deve farlo con strumenti e budget diversi da quelli della grande impresa.
Micro-branding attraverso le campagne Remarketing sulla rete di ricerca
I social networks, Youtube, la presenza editoriale su siti di settore sono alcuni mezzi attraverso i quali le aziende possono costruire un’esperienza di brand. In questo articolo però vogliamo mettere in luce come le campagne di Remarketing sulla rete di ricerca di Google siano particolarmente coerenti con questo obiettivo.
Innanzitutto, una spiegazione di questo tipo di campagne. E’ possibile come sappiamo acquistare annunci su Google che compariranno quando l’utente cerca determinate parole chiave. Il remarketing sulla rete di ricerca è una evoluzione di questo tipo di campagne. Infatti in questo caso gli annunci vengono mostrati solo agli
utenti che hanno già visitato il sito dell’azienda.
Possiamo quindi costruire un nostro pubblico personalizzato a cui comunicare su Google non solo quando cerca ‘esattamente’ il nostro prodotto o servizio, ma anche in altre situazioni più generiche in cui l’utente è nella fase di Awareness o Consideration.
Facciamo un esempio. La nostra azienda vende borse da donna online. Abbiamo clienti che hanno visitato o acquistato sul nostro shop. Possiamo ad esempio utilizzare termini assolutamente generici come “cosa regalare a san valentino” o “regalo compleanno” per ricordare a chi conosce già il nostro brand che una borsa può essere un’ottima soluzione. Oppure possiamo semplicemente essere presenti quando lo stesso pubblico cerca termini assolutamente generici come “moda”, “fashion”, non con un obiettivo immediato di vendita ma creando una esperienza completa per il pubblico ben definito della nostra PMI.
Tornando all’esempio iniziale, mentre qualche anno non avremmo usato “arredamento” o “interior design” per la nostra azienda che produce tavoli in vetro contemporanei, oggi possiamo valutare anche un termine generico come questo, investendo però solo sul micropubblico che in passato ha già costruito una relazione con quel brand. Su questo micropubblico saranno incentivate tutte le azioni in grado di aumentare Brand Awareness, valore del marchio, storytelling.